新车市场变化宝马,能否撑起电动化之后的未来豪华

时间:2021-05-05 15:33:43 编辑:7aj5/ 浏览:

  豪华车细分市场的近战肉搏与新兴造车势力在豪华电动车市场的逐步兴起,让宝马在中国市场的竞争压力逐步增大。

  2020年,宝马凭借77.7万辆年度销量成为了国内豪华车市场份额最大品牌,创下自1994年进入中国市场以来最好销售记录。但在亮眼的排名背后,却是其与奔驰之间的销量差距缩小与全年净利润的下滑。奔驰虽然以77.4万辆的年度销量落后宝马,但其与宝马之间的在华销量差距却已由2019年的2万辆缩小到了2020年的3000辆。整体营收表现最为稳定的同时,宝马的年度利润下滑幅度(-27%)确明显高于奔驰和奥迪。

25款新车回应市场变化 宝马能否撑起电动化之后的未来豪华?

  为了充分抓住中国豪华车市场的增长机遇,扭转盈利局势,宝马集团在本届上海车展上亮相了新款BMW X2、新款BMW M3、新款BMW M4以及BMW IX等8款重磅新车,并计划于2021年在中国市场推出25款新产品。在宝马集团董事长齐普策看来,宝马正着力提供与客户生活完美融合的出行解决方案,继续在数字化、电动化、可持续化等趋势下为客户以及全社会创造更多价值。业内分析则认为,顺应电动化、智能化发展趋势完善产品布局的同时,宝马在本届上海车展上的系列举动,也同样可以理解成其在传统燃油车领域和新能源豪华车市场的多角度防守。

  顺势布局

  本届上海国际车展期间,宝马集团进一步丰富了其在豪华紧凑轿跑细分市场的车型,换代BMW X2车型的同时,在其原有车型的基础上推出了BMW X2曜夜版/锋芒版等多款新产品。持续更新现有产品,保持原有产品竞争力的同时,宝马也在着手满足年轻用户内心对独特型格的渴望与诉求,并希望借助更丰富的产品结构拓展其在中国豪华车领域的市场份额。

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  常规产品线之外,宝马展台也同时展出了刚刚上市不久的BMW i4和以电动化、数字化为主打的宝马iX。按照现有规划,宝马集团计划在纯电动BMW 7系、BMW 5系,BMW X1等众多纯电动车型将相继面世,宝马集团将于2023年在全球范围内提供约12款纯电动车型,覆盖几乎目前BMW品牌进入的每个细分市场。

  按照华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔在接受中新汽车采访时所表示,宝马集团已经在十年前通过Project i项目开启电动出行征程,到2023年,将在约90%的细分市场中为每一条产品线提供至少一款纯电动车型。按照既定的“三步走”构想,宝马的电动化之路在当前处于第二阶段,并将于2025年进入第三阶段,开启产品阵列的革命性变革。2025年之后,宝马“新世代”系列产品将具备完全重新设计的IT和软件架构、全新一代高性能电力驱动系统和电池、以及贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念。

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  当然,持续深耕传统燃油车市场,逐步布局新能源汽车市场的同时,宝马也同样在不断强化消费者对于自身品牌的高端认知。从本届上海车展上市的限量款BMW 7系耀影特别版以及全新BMW M3和全新BMW M4双门轿跑车来看,私人化奢华定制以及更纯粹的高性能基因将成为宝马集团强化高端、豪华属性的主要手段。业内分析认为,豪华车细分市场逐步主流化,豪华标签汽车产品日趋普及的情况下,宝马集团对于M2、M4等个性化车型的大力投入,足以潜移默化的告诉消费者,宝马可以让豪华大众化的同时,也同样保有满足小众、高端个性化的高端实力,诠释宝马对现代豪华趋势和消费者个性化需求的深刻理解。

  多重竞争

  毫无疑问,宝马产品规划的有序推进除了与其立足于于豪华车市场的尖端洞察能力外,还与其不断增长的竞争压力有关。

  从各大豪华品牌发布的官方发布的销量数据来看,2020年,宝马以77.74万辆(包含BMW和MINI)的成绩再次夺得2020年中国豪华车销量冠军,奔驰以77.44万辆(不包含smart)的成绩紧随其后,奥迪以72.63万辆的成绩位居第三。尽管宝马集团已连续两年夺得豪华车市场销量冠军,但其与奔驰品牌的销量差距却在大幅度缩减。从统计数据来看,奔驰与宝马之间的在华销量差距由2019年的2万辆缩小到了2020年的3000辆。奥迪品牌虽然与奔驰、宝马尚存明显差距,但上汽奥迪的出现,也难免会让奔驰和宝马感到销量威胁。

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  上海车展前夕,奔驰在“EQ之夜”上,悉数亮相了EQA、EQB、EQS等EQ家族的新能源车型,奥迪在发布A7L的同时亮相了其纯电SUV Audi concept Shanghai,并宣布计划到2025年在华达成年销100万辆的目标。对于仅有BMW iX3一款纯电动车型在售,且BMW iX以及之后的BMW i4仍处于规划中的宝马而言,“三步走”构想及其对国内新能源汽车市场的敏锐觉察,也反映着宝马在新能源汽车市场中的竞争压力。在部分业内分析人士看来,以电动化和数字化为主打BMW iX既是宝马实现电动突围的有力排头兵,又是宝马在纯电动汽车市场进行份额防守的有力武器。

  当然,对于尚处于起步阶段的新能源汽车产业领域而言,宝马的竞争压力并非仅仅存在于BBA之间的短兵相接,更存在于特斯拉、蔚来、创维、小米等新兴造车势力带来的潜在压力。为此,宝马也曾在特斯拉Model Y公布售价后对BMW iX3的售价进行调整。高翔也在接受采访时也坦陈,以高科技为代表的新势力在把很多互联网特性带入市场的同时,也在倒逼既有车企跑的更快。为充分应对潜在的竞争压力,宝马集团也特意启动了宝马诚迈信息技术有限公司,力争在与阿里、腾讯等众多网络企业合作的基础上营造一个强大的数字生态,努力满足中国客户的新兴需求。

  喜忧并存

  无论竞争格局如何变化,宝马集团对于“未来豪华”自然也有着自己的独特思考。按照宝马集团相关负责人的介绍,宝马集团在本届广州车展中亮相的强大阵容在展示出宝马向数字化、电动化、可持续化坚定迈进姿态的同时也以创新科技为百年宝马的品牌精髓打开了更多可能性。在业内分析人士看来,对于逐步向数字化和智能化转变的宝马品牌而言,未来自然也是有忧有喜。

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  有关于此,已经降价7万,并在降价后取得较好销量成果的BMW iX3便是宝马品牌的现实缩影。2020年,宝马集团的全球营收为989.9亿欧元,同比下滑4%。尽管营收受新冠肺炎疫情影响有所下滑,但宝马集团在BBA德系三强中最为稳定,同比下滑程度明显小于奔驰的11%及奥迪的10.2%。然而,在营收数字最为稳定,研发投资比例与2019年基本持平的情况下,宝马集团在2020年的净利润却仅为52.22亿欧元,同比下滑23%。利润表现不及在华销量位于第二、第三的奔驰和奥迪。

  在此背景之下,BMW iX3单车售价下调7万无疑会影响宝马集团之后的盈利能力。但与之相对应,下调售价后的BMW iX3也确实迎来的较为明显的销量增长。对此,高翔在接受记者采访时表示,BMW iX3的价格下调是宝马集团根据市场价格变化和竞争态势做出的正常调整。在产品售价下调以后,BMW iX3的销售量也在持续走高,截止到2021年3月,其单月销量已经超过1000辆。业内分析则认为,销售规模增长与单车利润下滑之间自然会有一个让利润保持不变的平衡点,车型售价下调或许可以让宝马尽快的找到新能源产品节奏,复杂竞争形势对于宝马集团而言可谓是有忧有喜。

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  充分应对竞争,适时调整产品策略的同时,宝马对于用户感受的提升也有着自身的独立思考。除了与竞争对手一起丰富新能源汽车充电桩等基础配套设施之外,宝马集团还在My BMW App当中加入了充电桩评分的功能,确保能让车主得到更好的充电体验,也方便自身快速消除用户充电顾虑。对此,有业内分析称:宝马对“未来豪华”进行的深刻思考或许不能100%保证自身在未来的市场竞争中长久处于不败之地,但至少为融入电动、智能之后的未来豪华打开更多可能性。

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