3万元级别新能源车实现月销2万成绩,宏光 MINIEV打开中国的新市场

时间:2021-01-13 17:54:02 编辑:7aa3/ 浏览:

  在刚刚过去的 2020 年,上汽通用五菱对外宣布全年卖出了 160 万辆汽车,尽管同比下跌了 3.6%,但放在疫情的环境里、对于一家主销 " 生产资料 " 的车企来说已经是相当不易。不过这里面值得注意的是,五菱宏光 MINIEV 这款微型电动车,只用了不到半年时间就卖出了 127651 辆,已经占到了车企全年总销量的 8%。

  往好的一方面看,这款 3 万元级别的新能源车实现了月销 2 万辆的成绩,打开了中国的新市场,但反过来看,则是上汽通用五菱陷入了 " 宏光 MINIEV 依赖症 "。从 12 月上汽通用五菱的销量数据来看,宏光 MINIEV 卖出了 35388 辆,已经占到了上汽通用五菱的 15% 左右,如果只是算乘用车的话,那么五菱宏光 MINIEV 的销量占比更是夸张到接近 20%。

  可是,即便宏光 MINIEV 的月销量已经达到了新能源单一车型前所未有的 3.5 万辆,然而其前景依然黯淡,原因在于宏光 MINIEV 本身的局限性让人想起了曾经风靡一时的 " 小灵通 "。

  ● 小灵通往事

  对于现在的九零后来说,BP 机和小灵通或许只有模糊的记忆,尤其是像小灵通这样仅仅热闹了四五年的产品,在移动电话普及大潮来临之后迅速被湮灭在历史的旧物堆里。

  小灵通,原本是日本以低成本、低费率为目的开发的 "Personal Handy-phone System 个人手持式无线电话系统 ",利用微型蜂窝基站、以无线的方式接入本地固定电话网实现无线通话,可以简单理解为一种更大范围的 " 无绳电话 "。

  小灵通在 1998 年的时候由中国电信最早导入各城市市场,因为那时候中国电信没有中国移动、中国联通的移动通信运营牌照,但是移动通信的业务利润显然是块 " 香馍馍 "。所以那时候中国电信就 " 曲线进攻 ",借助小灵通走固话线路的技术特点,避开了牌照问题。

  中国电信基于小灵通的固话成本优势,一开始打的就是性价比:月租 20 元、单向收费、接听不要钱、通话 0.2 元 / 分钟等等。这些价格要比当时手机动辄 1 元钱、双向收费的价格便宜太多了。再加上几百块的 " 小灵通手机 ",一下就让小灵通迅速在工薪阶层里面普及开,让 " 移动电话 " 似乎也成为了普罗大众可以使用的产品。

  但是 PHS 技术从一开始就是以低成本为开发目的,因此小灵通的局限性也很明显。比如小灵通在很多地方都没有信号,因为微型蜂窝网络覆盖范围太小,可能走着走着就没有了信号;还有小灵通只能在本地使用,不能异地通话;又比如小灵通一开始是机卡不分离的,毕竟本质是一部无绳固定电话而已;再比如最早的小灵通不能发送短信,后来发展成小灵通之间可以发短信,直到很多年以后才能和手机互发短信……

  正因为有这些局限,小灵通的发展天花板并不高,虽然后来发展出短信功能、加强了通话性能、又主打所谓的低辐射功能,然而本质上小灵通的竞争策略只有一个——低价格。随着移动运营商们感受到了小灵通的威胁,中国移动、中国联通也开始推出更划算的资费策略,例如很多年轻人用的 " 动感地带 " 套餐就是在 2003 年前后推出的。

  到了 2006 年,小灵通的用户数量止步于 9000 万户级别,而当年整个移动用户总量是 4.6 亿户,消费者的选择再明显不过。再加上中国电信拿到了 CDMA 的网络可以自主发展移动通信业务,伴随着 3G 时代的来临,小灵通这项原本就是过渡的通信技术也被逐步放弃。

  现在看起来,当前火爆非常的宏光 MINIEV 就是十多二十年前 " 小灵通 " 的样子,整个产品逻辑也如出一辙,这或许也注定了宏光 MINIEV 的天花板远比想象中更低。

  ● 宏光 MINIEV 的三个显性短板

  复盘小灵通的失败,会发现宏光 MINIEV 的问题也相差无几,至少可以轻易的看到这款车型有三个显性的短板:第一、产品的局限性很大;第二、车辆缺乏迭代的空间;第三、替代性很强。

  首先来讨论宏光 MINIEV 产品层面的局限性问题。从产品层面来说,宏光 MINIEV 虽然在产品功能定义上有其巧妙之处,例如在 3 万元价位提供 100 多公里的短途续航完全能够满足四五线市场消费者的出行半径;宏光 MINIEV 相比同价位的老年代步车有很强的竞争力;宏光 MINIEV 造型以日本 K-car 为原型、尺寸体积都很适合日常代步等等。

  然而宏光 MINIEV 所体现的产品亮点实际上都是为了营销而挖掘的,背后的本质是 " 这款车型就是以低成本研发目标的结果 "。无论是续航里程、最高时速、车型尺寸等等,都是让消费者来适应产品本身,听上去可能很美好,但是也同样就把消费者的使用体验局限了,这就像小灵通无法实现短信、异地使用、信号影响一样。

  再举一个简单的例子,宏光 MINIEV 因为不具备快充功能、甚至交流电充电功率小于 2kW,这就大大局限了车辆的使用,必须要有家充桩和长达 6 个小时以上的充电时间,意味着买家需要单独的停车位,这完全抵消了低价带来的优势。

  可以说,微型车存在的基础,除了类似于日本这样资源局限、远途出行几率极低的国家,基本上在全球其他地区都不存在了。微型车被局限在一个小盒子里面,换来的则是不实用的空间、更小的动力输出、更廉价的驾驶体验等等,而微型电动车还有更多的问题。

  其次是宏光 MINIEV 这个产品缺乏迭代性。所谓迭代性就是说下一代产品能够进一步升级,能够继续满足消费群体的需求。

  对比小灵通,在手机转变为 3G 时代之后,只有通话功能的小灵通就失去了意义。宏光 MINIEV 更大的问题在于这样的产品没有迭代的可能,一方面是微型车市场的需求已经萎缩,进一步迭代的可能相当低,另一方面则是无法解决低成本困境。

  从目前微型车市场趋势来看,四门四座的微型车基本已经被淘汰出市场,因为无法满足当前中国消费者对出行体验的要求。曾经的微型车王者奥拓、QQ、奔奔早几年就已经退出了中国市场,就连海外的 smart、MINI 也分别转向开发更大尺寸的标准车型,以求满足全球市场不断升级的消费需求。可以说,微型车这个品类已经没有迭代的空间,要发展只能往更大尺寸拓展。

  与此同时,这个产品面向的人群也是一个萎缩的群体,考虑到老年代步车用户的更替,宏光 MINIEV 甚至下一代车型都没有足够多的目标用户。宏光 MINIEV 这个产品本身无法承接这个车型品牌的继续升级,在 3 万元价格区间无法打造出下一代更具竞争力的产品,因为一升级,也就去到了别家的竞争领域,又或者成本就上升了,无法长期固守在这个细分市场。

  另一个事实是,曾经理想汽车也打算做一款类似的微型电动车,代号为 SEV,甚至一度做出了样车,但最终李想放弃了这个项目,虽然对外的表述是低速电动车可能有 " 法规 " 方面的问题,但可能根本上还是无法解决长期持续迭代的发展问题。

  第三点则是宏光 MINIEV 这个产品的替代性很强,别家很容易降维攻击,而宏光 MINIEV 却无法升维进攻。

  宏光 MINIEV 目前的竞争优势完全来自于处于价格竞争红海的最底端,完全依靠低价竞争,打的是其他车企之前没有覆盖到这个价位。然而反过来看,其他车企一旦跑通这个逻辑,推出低价微型电动车也并不困难,甚至因为宏光 MINIEV 是一个专属的低成本产品,很容易被对手攻击。

  近期长安汽车就推出了同样 2.98 万元起的微型电动车 E-STAR。长安这款小型电动车本身就是沿用之前奔奔 EV 的产品,所以保持了四门五座设计、电机功率也达到 55kW,再换上更低成本的磷酸铁锂电池之后同样把价格压低至 2.98 万元。并且长安还拿出了三元锂电池的高配版本,续航可以提升到 300 公里级别,这贵出的几千元远比宏光 MINIEV 的高配更实用。

  " 三万元级代步车该有的标准。" 长安汽车发布的预售海报里面的这句话具有十足的挑衅感。

  当然,越来越多的车企开始意识到 A00 车市场的意义,比如长城汽车的欧拉黑猫也开始向下俯冲、吉利集团手上还有枫叶品牌,另外大众的合作伙伴江淮也有小电动车……这些产品的投放无疑都会很快压缩宏光 MINI EV 的生存空间。

  ● 重演小灵通式失败是大概率事件

  仅仅从上述三个问题来看,宏光 MINIEV 从一开始就注定是一款过渡性很强的产品,产品本身没有太强大的竞争力,完全是迎合当前新能源市场的一种短期消耗品。实际上,推出宏光 MINIEV 背后的商业逻辑是,这款产品依然能够有不错的产品利润,同时车型赚取的双积分在交易后可以获得不少的收益。只是说这并不是一个可以持续的生意,迟早会遇到小灵通那种 " 嘎然而止 " 的情况。

  当然,宏光 MINIEV 大概率会重演小灵通的败局,但是如何定义失败也是一个问题。如果以每个月月销稳定在几千、甚至万辆,你要说这个车并非失败也自然可以。对于今年陷入销量困局的上汽通用五菱来说,宏光 MINIEV 算是一瓢可以抓在手里的 " 近水 ",五菱推动宏光 MINIEV 的动机更多就是单纯为了销量数字。

  但是从发展前景来看,即便是月销万辆、乃至三万辆的廉价宏光 MINIEV,也不过相当于一家车企卖两三千辆新能源轿车的营收规模。而更大的问题在于,宏光 MINIEV 的热销并不会为五菱品牌的提升带来助力,反而是进一步把五菱品牌的认知压制在了低价、廉价层面,原本在六七万元市场就已经吃力的五菱品牌,现在更容易被看做是两三万元的产品。

  提出问题之后,如何解决宏光 MINIEV 的发展才是关键。

  对于上汽通用五菱而言,解决方案并非没有:利用规模优势将代步电动车发展为基础智能设备是迭代方向,而不是单纯的打价格战。虽然五菱在宏光 MINIEV 上的营销做得花样百出,不过从投入长效回报来看,不如将其转移到宝骏 E300 这样的产品上,在新产品上延展出更多的 " 实用性 " 功能,比如快递运输、外卖运输等实用版本,进一步解决宝骏 E300 的规模成本问题。

  对于新宝骏 E300 这样的产品而言,做一款 " 天生智能 " 的 A0 级智能新能源车,利用智能化、电动化体验打破年轻消费者内心对于五菱品牌的局限,才是推动上汽通用五菱在电动车领域持续发展的关键所在。

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