电商直播需求增加“刚需”,带货消费迎来反弹式增长

时间:2020-03-26 11:36:29 编辑:qcfct1/ 浏览:

电商直播需求增加“刚需”,带货消费迎来反弹式增长

  “太多了,全网都在找他们。”当春节假期遇到疫情,谈到当前电商主播对接的品牌需求变化时,因热爱创始人杜予薇表示。“转线上”成“刚需”,作为线上营销全案策划代理机构,因热爱接到的来自传统品牌商的直播需求增加了很多。

  但并非所有人都接得住这机遇。

  在杜予薇看来,大部分都晚了,真正抓住机遇的主播和合作的品牌,多少凭借了运气,年前就已经计划在春节中抓流量,完成了付费、寄样品等直播前期准备环节。

  受物流中断,电商主播无法到公司进行选品、商家对接,以及疫情期间,大众整体费欲望降低等影响,电商直播行业只有娱乐、食品、教育,卫生相关的产品销量在增长。“而服装、美妆等行业影响较大,销售额基本只能做到年前双11、双12的20%左右。”

  随着春夏各地陆续复工,供应链开放,换装等消费需求增长,到2月底,行业复苏,一些腰部主播的带货数据开始持续不断增长,杜予薇预计3月底到4月即将迎来反弹式增长。

  除了寻求直播合作的品牌商涌现,主播也涌现了不少,淘宝数据显示,2月以来,淘宝直播新入驻的主播数量较上月增长10倍。每天都有上万名新主播在淘宝大学上学习直播运营。

  这已经距电商主播行业进入主流群体视野,李佳琦、薇娅等标杆主播被热议,过去了近一年,也是在那一年,因热爱在一个月内签约又解约了主播,在电商直播行业“踩遍了坑”,暂时搁置了MCN业务,转而投向B端服务品牌商。

  主播难的理由,薇娅双11连续7天每天只睡三个小时。李佳琦一年365天,最高直播记录380多场。

  对于淘宝直播主播来说,除了日常带货直播,还有双十一双十二电商节、排位赛等挑战,李佳琦曾经在采访中表示,不敢休息一天,担心一停播就被超越。

  在甚至超过6小时的时间里始终保持高强度的热情,带动直播间气氛,并在这期间把产品讲清楚,把情感传递给粉丝,对于主播来说消耗极大。据说,李佳琦直播间常会备着氧气瓶。即便直播结束,持续亢奋的状态很难立刻消解,一些主播会紧接着在凌晨参与到新一轮选品中,几乎长时间过着作息颠倒的生活。

  除了主播,细分的团队也一样忙碌,有助理递品,有助理直播间发券,有助理跟商家现场联系。

  不过,最初关注李佳琦的时候,杜予薇并没有想到他能这么火,当时的李佳琦很酷,在她看来,与现在不同,当时男主播试口红并不常见,这成了李佳琦的特点。但因为人设有距离感,感染力不够,起初李佳琦的成长不算迅速。

  大概在2017年下半年,李佳琦逐步改变话术和风格,以及直播间场景、直播内容,有了一种亲近感,从2018年到2019年,李佳琦粉丝量增长近10倍。

  杜予薇认为,是勤奋加理解,造就了李佳琦的十倍增长。所以在看到网络上李佳琦1.3亿购置豪宅的传言时,杜予薇只觉得,“他值得。”

  与此同时,行业超头部效应凸显,主播梯队间的沟壑日益清晰。在淘宝2019年11月底发布的主播直播热度排行榜上,薇娅排名第一热度指数为2.7亿,李佳琦紧随其后,热度指数为1.4亿,而排在第三和第四的主播热度不及前两者热度的零头,第五名主播热度甚至不到1000万。

  “不夸张地说,李佳琦、薇娅在直播的时候,其他主播的粉丝量就是少的,李佳琦、薇娅下播,其他直播间粉丝量直接往上增长30%,甚至是100%。”

  杜予薇曾计算,以美妆领域为例,淘宝直播全平台10万粉丝量级的主播,真正能带货的不超过60人。品牌和流量都涌向了他们,在这种环境下,腰部、尾部主播、初入行业的主播还有机会吗?

  在杜予薇看来,如果是新号可能有机会,但“长尾的可能没什么戏。”而新人主播能否把握机会,则又回到了个人素质能力。

  曾虹畅是去年下半年入行的电商主播,当时粉丝不足8万。但他的直播间每天在线观看、点赞量、评论区互动、粉丝增长速度是其他主播的几十倍、甚至几百倍,于是因热爱开始接触曾虹畅希望能建立联系,到现在曾虹畅粉丝达到42.92万,跻身淘宝主播前10名。

  在清盈看来,曾虹畅之所以能成长起来,是因为他比其他主播准备工作做得更加扎实,“他有一个大笔记本,里面关于产品跟成分有关的、跟公益相关的,各种方面的信息都记得很清楚,他是真的在用心做这件事情。”

  在整个2019年头部效应显著的情况下,机会留给了曾虹畅这样有准备的专业的主播。

  新人还有机会吗?

  主播自身如何做到专业?

  “现在的主播一定要记住,你不是薇娅、曾虹畅,品只有3万件,一开播用户不买就买不到了,你不是那样的人,不具备这个能力。”杜予薇认为,目前对于新主播或者腰部主播来说,能留住粉丝,一定不是靠消费这端。

  淘宝直播对主播的识别和扶持机制,是在三个月内用千人千面的算法,给予流量支持,如果这些流量得到了好的转化,那么下一阶段淘宝直播会给予更多流量。“能力越强,流量越大。”当主播错失平台流量扶持阶段,要去改变是非常难的。

  这也是做主播与做品牌相通的地方,一定要在初始阶段找准定位,想清楚“用户是谁,凭什么吸引用户”,赋予直播间消费外的附加价值。

  这个定位反映在主播个人表现是,某种程度就是人设,在行业里,有的主播知道自己是谁,有的主播要靠团队像写电视剧一样塑造人设,但又与演电视剧不同,直播无法中断,主播需要长时间保持人设,“做主播比当演员还难,难太多了。”

  “所以主播门槛是高的,不一定让你做你自己,在你自己的身上微调时,你能坚持吗?最好的是你在自己的人物个性上面突出某些已经具备的点,有意识地去训练,就像李佳琦的‘OMG买它’。”

  另外杜予薇强调有团队也是很重要的,2016年、2017年一个直播间只有一个主播就能播起来的时代已经过去了,现在的主播必须挂靠机构,同时团队至少得有三个主播助理和招商。

  与头部对比,新人主播常可能面对只有几百人观看的直播间,如何维持主播好的心态几乎是主播经纪人们认为最难的问题,杜予薇表示,“不管直播间是什么样,还是保持你原有设定,在直播间要做的事情,一样不落的得做完。如果你能够在没有人的时候,也能很high地做完,一定是能起来的主播。”

  品牌商难 运营是专业的事

  为了积累主播资源对接品牌商需求,因热爱有一个团队每天监测不同直播间,发掘有潜质的主播。

  这些都记录在被杜予薇称作是因热爱核心竞争力之一的数据库中。数据库按照等级区分记录主播数据,包括主播单场、单链接能卖出去多少货,在哪个价格段等。伴随着主播成长,数据也会有变化,这时因热爱也会记录分析数据变化,并作相应运营策划的调整。

  其中有一个如今粉丝量达40w的H主播,在刚开始接触时,粉丝量还在6万左右,但当时因热爱就看好她能够成长为腰部主播,于是进行了合作。

  在电商直播行业内,成交转化(ROI)能达到1:10就已经是很高的一个比例。杜予薇介绍合作初期,因热爱推荐的产品在H主播的直播间专场销售额达到7万-10万元,粉丝达到30多万时,ROI达到1:15.单场销售额超过30万元。

  数据库中另一位主播Z,在因热爱联系他时,已经拥有10万粉丝,后台显示直播时直播间在线4000人。但作为资生堂国家级化妆师,此前Z主播只想播国际一线品牌产品,给自己的定位较为高端,这样的主播生存空间很小。

  一段时间后,Z主播的直播数据下滑,品牌商联系减少,失去了优势。这时候因热爱找到了对接Z主播的机会,最终建立了合作。之后的合作中,Z主播团认可了因热爱推荐的产品和渠道,“从我们这给他的所有商品选中率超过90%”,杜予薇表示。如今Z主播的ROI也几乎达到1:10左右。

  事实上,2019年,在电商直播行业大火后,涌现了一批号称把所有主播数据放在平台上供品牌方自主选择的中间平台,当时因热爱团队产生了对自己的质疑,竞争力到底在哪里?

  因热爱看到这些中间平台上的数据有很多不准确的地方。“有很多数据注水问题,第三方平台识别不到。”

  “其次没有get到一个直播间和主播带货的精髓在哪里?”一些中间平台提供的客观数字,甚至只需要品牌商进入直播间看一两天就能自己抓取到。“我们也测过第三方平台给到的优秀主播,但发现里面真正能够带出去货、数据匹配实力的主播,基本上没有。”

  在疫情营造的新一股“直播热”后,越来越多的传统行业企业开始聚焦线上,这段时间,一些食品类企业和传统消费品企业联系到因热爱,即使拥有了这些主播数据,自主决策的门槛仍然很高。

  如何从海量主播数据中分辨出哪一个真正能带货,与品牌预算和预期匹配,并非只选择大流量的主播就可以,还要让主播能将流量充分运用起来。

  在整个行业,通常服装主播流量更大,用户更精准,但服装主播推服装更可以仅作为模特展示,如果其他品类想要这类主播跨界带货可能就会有难度。但基于行业经验,这些恰是因热爱这类代理商家更懂更有优势的地方,能帮助品牌方快速匹配决策。

  近期,杜予薇透露,因热爱合作了一家传统教育巨头,对方曾希望能通过淘宝直播销售课程,但是杜予薇拒绝了,这类产品并非是适合淘宝直播的产品,不一定依赖淘宝直播获客,淘宝直播只能帮助让更多人认识他们。在沟通后对方转变了方向,

  其次,电商直播行业有很高的信任门槛。

  杜予薇表示,与淘宝直播主播沟通,是一个非标准化的事情,需要足够多的人和经验去对每个主播进行精细化运营,包括针对不同主播给到不同的产品卖点的梳理、直播展示需求。

  刚起步的品牌商,除了需要对行业了解外,与主播、经纪人、机构之间建立起信任关系也很重要。李佳琦的团队有300人,薇娅的招商团队有100多人,可以想象每天头部主播的后台收到多少商家合作邀约,但杜予薇表示:“他们日常接收到的大部分商家消息是无效的。”

  “所有的钱,他们(主播)都能够认识到,是粉丝给我的,并不是商家给我的。如果没有粉丝商家也不会来找我。”因而主播对品牌方也有筛选。

  这些都需要信任和专业去打通,但并非每个品牌都能有这样的专业团队去做这些精细化的事情。而这是因热爱这类机构在做的事情,处理好中间关系,给到双方满意的解决方案,帮助彼此节省时间。

  还有一些商家,选择主动用自己的店铺做直播带货,包括在疫情期间,朋友圈的微商也开启直播,这些拥有私域流量的“主播”进入,是否会对行业产生影响?

  “没有任何影响”,杜予薇认为,商家也需要付出学习和积累成本,“商家店铺直播门槛比个人做直播的门槛还高”。杜予薇透露,有一些曾经跟因热爱合作的商家,后来选择自己做,但效果差强人意,一般情况她会建议客户不要做店铺直播,除非粉丝量几十万,sku丰富。

  因为商家自己入场,除了可能缺失主播具备的能力外,还有很多客观条件限制。“商家每个月的成本应该在3~5万,如果低于成本,基本上可以说准备不充分,一年成本大概在40万到60万,但商家自己能卖出多少货?sku超过50的品牌有几个?每天不重复地讲,粉丝关注量过10万百万的店铺有几个?如何让销售额、转化率达到标准,从同类商家里获得浮现权?。不光要卖货,还要跟个人主播PK流量。”

  对于大部分中小型商家以及一些新品牌来说,自己做电商直播“能播起来的屈指可数”。更多时候是一件吃力不讨好的事。

  过去的只是草莽红利期

  因热爱这类公司成长在行业巨大需求量之上。淘宝直播曾预计2019年成交额超2500亿,今年预计5000亿。平台在成长,经历过草莽,淘宝直播主播超头部效应显现,品牌扎堆,“所有的人都已经看到淘宝直播的红利能力。”

  因而有人说淘宝直播的红利期在逐渐消失,同时,随着抖音、快手等平台的进军,这给电商直播市场带来变数。

  因为因热爱做线上全案策划,在品牌商预算内,依据品牌商增加曝光或带货的需求,除了淘宝直播,也会安排抖音等其他渠道。杜予薇告诉我们,近期有一半团队的精力放在了抖音上,那是一个兵家必争之地。

  不过在她看来,目前抖音直播平台上95%的直播是娱乐性质的,在延续花椒和映客的模式打赏、PK等等,“但已经有5%的走带货路线的主播出来了。那么这5%能做到什么样的量级?未来会不会有更多的主播在抖音带货?抖音是否有扶持?电商这一块能做到什么程度?还不知道,但有一点可以肯定的是,抖音直播的变现能力会越来越强,但同时,因为抖音基于创作优秀内容吸引粉丝,进而在直播间里转化,所以抖音会比淘宝直播要求更高,甚至要求商家有内容团队。”

  但对于品牌商的线上营销来说,淘宝直播仅是目前最受追捧的渠道之一。

  而实际上,淘宝直播也仍然在不断给予主播流量扶持,2019年年底,淘宝直播宣布将启动百亿扶持计划。

  另一个直观的现象是,在淘宝app首页,几年前的淘宝直播入口甚至排不到前6位,而现在,淘宝直播入口被放在首页第2个展示位。

  杜予薇和清盈都认为,淘宝对淘宝直播的扶持、流量供给不会停,至少目前,这一行业还没有看到天花板。

  清盈表示,“淘宝现在已经过了草莽竞争的阶段。大家说淘宝直播的红利期不在了,那是淘宝直播对于草莽阶段的红利期不存在了。”

  也因此,无论是新主播、专业主播还是转向线上的小品牌、新品牌仍有机会。

  而对于行业来说,“红人多就有流量的时代已经过去,现在已经是专业的公司、符合条件的人、专业的品牌、做得足够细,红利期就一直在,因为它总量在往上涨。 ”

  “这依然是所有品牌最好的时代。”这也是为什么因热爱转而to B,那里蕴藏着更大的商机。

  未来,杜予薇和清盈表示还是有可能扩充MCN模块,也许是通过对已有腰部主播的MCN机构的收购,也许是找到了合适的主播人选,也可能是有深度合作MC机构的团队。因为,淘宝直播仍有足够的空间去挖掘。

Tags:电商
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