趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

时间:2019-07-30 16:17:43 编辑:bianji1/彩虹乐队 浏览:4次

  「ECO氪体」体育产业生态圈www.ecosports.cn

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  在已经日趋饱和、竞争极为激烈的体育内容产业中,趣头条无疑是刚刚入局的新玩家。而他们并没有与其他平台直接短兵相接,而是另辟蹊径,找到了UFC与WWE这样两个在全球有较大潜力的世界级赛事。

  在体育内容武林里剑走偏锋,趣头条找到了一条奇袭之路……

文/ 葛 思文 编辑/ 骆 达

  十余个子品牌赛事,四大PPV付费电视频道,创造的内容通过25种语言,遍布全球180多个国家,每年举办的赛事超过300场,付出不菲票价的观众人数早已突破200万,在社交媒体上,粉丝数量是13亿,这一连串惊人数字的拥有者,是WWE。

  众所周知,比赛日收入,是一家职业俱乐部的主要收入来源,是一个职业体育产业的数据基本面,而在福布斯的榜单上,WWE “摔角狂热”的比赛日收入甚至超过欧冠,位居世界第6。

毫无疑问,WWE是一个体育传奇。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  当然,对于广大体育爱好者来说,更加耳熟能详的往往是:冷石断头台、蛙扑、日出之光、流星飞坠、炸弹坐摔、声东击西、头槌飞坠、墓碑石钉头……这一连串让人热血的名词。

  从诞生之日起,WWE便是娱乐+比赛并行的形式,选手对抗的剧情和比赛是它的卖点,任何一场比赛,任何一个选手都有或多或少的联系,设计巧妙的招式背后,是更巧妙的情节,

  这里有“韦蝠王”也有“鲁智深”,更有“华山论剑”和“围攻光明顶”。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

WWE,是西方世界的武林。

续写“武林梦”,UFC后趣头条再签WWE

近日,据氪体了解,WWE已携手新锐移动内容平台趣头条,达成为期多年的趣头条号内容分发合作。

  2007年,WWE通过地方电视进入中国,至今已有12年,中国市场的潜力、变迁和挑战,使其不断深化在华策略,进而选择合作伙伴。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  从2019年一季度财报的公开数据显示,趣头条综合季度平均月活用户数达到1.1亿,日活用户平均每日使用时长为62.1分钟。事实上,在诱人流量的背后,趣头条早已开始了体育内容的相关布局。

  2019年3月20日,在登陆美股纳斯达克187天后,趣头条在体育内容领域“重磅试水”,与世界顶级MMA赛事UFC达成2年短视频合作。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  四个月后,趣头条拿下WWE,继UFC后再签顶级搏击体育IP。

对话趣头条,找寻体育内容的“潜力股”

在国内,平台选择体育内容品类需要深度研究并适配受众人群。

  一位体育传媒从业者告诉氪体,对于一家新兴的移动内容平台而言,体育内容是运营难度较大的品类,一方面在于“闯入者”身份将伴随大量的版权获得成本,另一方面,不同于欧美体育传媒演进逻辑,

“像NBA、世界杯,这些体育内容的进入壁垒,版权成本都比较高,经过研究,我们看中目前相对冷门,但增量空间巨大的潜力股体育内容。”

  这种说法也得到了趣头条联合创始人兼COO陈思晖的认同,

  从另一个侧面观察,市场潜力巨大也是诸如UFC、WWE等国际顶级体育IP选择大力开拓中国市场的重要原因。根据趣头条平台数据反馈,虽然核心粉丝数量有限,但WWE在中国的观众群体正在逐年增长。

  “山东、陕西是比较明显的两个区域,数以亿计的人群对这个IP都有所了解”,陈思晖进一步指出,通过此次合作,将有3亿多用户可以通过趣头条平台观赏到这一顶级赛事的精彩内容,这一合作,让WWE在中国市场更接地气。

据氪体了解,从上线第一条UFC短视频开始,截止目前趣头条平台共生产了超过600条UFC短视频内容,每月超过150条,每条的平均浏览超6万次。

  从数据上看,趣头条的逻辑显得很有底气。相比技术知识门槛更高、更“硬核”的UFC,WWE往往被当做体育与娱乐结合的典范,观赏门槛低、用户粘性高,兼具表演、娱乐、竞技的WWE,会在趣头条迸发出更大的内容潜力吗?

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  WWE的四大PPV付费有线电视赛事品牌,在国外已深入人心

娱乐效果与视觉体验,正是短视频、移动端内容的“天然原料”。

  从内容属性来看,WWE拥有如电影情节的打斗、剧情反转,其选手人物也有各自明确的立场,比赛的编排、真实的对抗和选手的控场,伴随着剧情主线不断推演,在娱乐产业高速发展的今天,WWE依然能不断地创造悬念丛生的比赛,这样的体娱结合,正是其长盛不衰的根源。

  氪体也了解到,部分垂直于搏击领域的KOL已经提前收到趣头条号团队的邀请,针对WWE进行内容创作,此外,趣头条方面还表示他们会继续加码体育赛事的宣传。

  9月21日,WWE上海秀将在梅赛德斯奔驰中心登场,届时趣头条将通过一系列的内容运营与包装手段,引导粉丝自发地分享、传播赛事内容,借此机会将WWE的内容宣传和推广至用户更为庞大的三线及以下市场。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

“下沉蓝海”,趣头条内容逻辑的体育启示

如何“出圈”,始终是国际体育IP的中国市场推广必须面对的棘手命题。

  近年来,大量国际体育赛事、明星、俱乐部开通了微博、微信官方账号,通过数年的新媒体内容播出、社交媒体运营,使其在国内市场的影响力进一步扩大。然而,由于体育内容的门槛性与相对稳定的粉丝基础,

联手趣头条,无疑满足了WWE在中国市场最核心也是最基础的需求:推广。

  开拓下沉流量或许是一种思路,“趣头条将会成为我们非常重要的合作伙伴,将帮助WWE在中国发展更多热情的粉丝”,WWE副总裁、大中华区总经理李嘉铭告诉氪体,

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  在兼顾一二线城市的基础上,趣头条着重渗透三四五线城市的策略已经收到成效,WWE选择乘上趣头条的快车,让WWE在中国市场更接地气,可以迅速收获海量中国用户的品牌认知与青睐。

目前,趣头条旗下自媒体平台“趣头条号”拥有超过56万个人创作者,超过1500家机构媒体。

  从目前的布局来看,连签UFC、WWE,趣头条可能成为搏击格斗和摔跤未来主要的流量入口之一。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  版权的获取,有助于激活趣头条上的UGC与PGC,这也进一步扩大了趣头条在体育领域的内容护城河,有利于其聚拢国内核心摔跤、搏击的体育受众。而与“潜力股”的结合,有望使其充分挖掘市场,迅速实现体育用户的前期积累,在为现有用户提供优质内容的基础上,进一步扩大用户版图,从而实现行业内的弯道超车。

兼顾一二线,渗透三四五线,瞄准“潜力股”——对于仍在苦苦寻找运营逻辑的中国体育产业而言,趣头条的“下沉蓝海”提供了一个新思路。

UFC亚太区副总裁张卓麟曾向氪体指出,趣头条内容的渗透性与UFC的中国战略不谋而合,

  相比于微博、微信等平台上的内容竞争格局,趣头条在体育领域潜力还未充分发掘,借助这个巨大的新锐内容流量入口,体育账号和赛事仍有快速打开局面的机会,“无论在一线城市还是五线城市,每个粉丝都对UFC至关重要,我们非常期待能找到创新的方式来触达更多的粉丝群体。”

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  最近因打榜而进入热议话题的巨星周杰伦,曾与WWE发布联名T恤

“下沉蓝海”背后是两种趋势的互相作用。

  一方面,在“消费下沉”的大背景下,新一线、二三线城市人群对体育内容、体育消费的诉求水涨船高。据氪体和京东体育发表的《2019互联网体育消费新趋势》报告显示,新一线、二线城市的体育消费总量在2017-2018产生了46.5%和49%的增幅,高于同期一线增速,新兴体育消费市场的潜力,对于拉动我国体育消费总量新一轮的增长具有重要作用。

采取怎样的版权策略,才能更有效的在当前市场环境影响到更多的中国体育爱好者?

  另一方面,由于技术变迁,体育内容和体育受众之间沟通的渠道产生了日新月异的变化,2018年9月,喜马拉雅FM重磅试水,首次获得英超联赛音频版权,同年11月,今日头条旗下众多平台获得NBA短视频权益,如今趣头条连签UFC、WWE,都为手握顶级体育IP版权方出了道新命题:对于众多平台而言,如何建设更完善的内容-粉丝生态便成为了头等大事。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  WWE的“巨石”强森等明星,成为了平台青睐的优质内容

  如今,趣头条正在将更多的战略注意力投注于内容生态的建设之上。据介绍,基于大数据下用户的爱好和需求,趣头条号将重点放在了体育、健康、泛娱乐及本地内容方面,未来,除了UFC和WWE,趣头条也会继续引进加码优质体育资源。

不过,谈及未来的版权布局, 趣头条联合创始人兼COO陈思晖指出,不炒作、不过分争夺,重点考虑适配性以及平台所处阶段,仍然是平台对于体育版权选择的底层逻辑。

  在2019年入局体育内容后,被称为2018年下沉市场三巨头的“皮卡丘(PKQ)”之一的趣头条(另两家为拼多多和快手),给当前白热化的体育版权市场提供了更多的合作可能性。

  在国民在线总时长恒定的情况下,与娱乐和游戏相比,体育在多个维度的竞争中都并不占优,在微博、微信等社交媒体日趋饱和的今天,趣头条在体育内容领域的精准布局,无疑给行业带来了不少抢占用户的新思路。

趣头条签约WWE,下沉流量帝国的「潜力股」逻辑

  对于相对小众的赛事来说,趣头条是一个值得关注的巨大流量入口,可以快速打开局面。而对于传统体育项目来说,是否可以率先抢占这一蓝海,获取这一市场里的用户,也是获取新的亿级流量市场的新机会。

  在UFC和WWE之后,谁能乘上趣头条这辆流量快车?被趣头条新流量搅动的体育内容“武林”,是否会催生体育行业用户群体格局的新变化?这一系列问题,掌握新市场流量入口优势的内容平台很快就会给出答案。

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